Важливим фактором в умовах воєнного стану є стійка економічна нестабільність, адже воєнний конфлікт супроводжується зниженням економічної активності та інвестицій, інфляцією та зростанням безробіття. Це призводить до скорочення доходів населення, а отже, й до змін в активності споживачів (Димань Т. М., 2024). У 2022–2025 роках спостерігалося сповільнення відновлення ВВП, висока інфляція, зростання вартості базових товарів та зменшення доходів (Centre for Economic Strategy, 2025).
За даними Держстату та НБУ у 2022 році ВВП України скоротився на 28,8%, а інфляція досягла 26,6%. Хоча з 2023 року ситуація почала покращуватися (зі зростанням ВВП на 5,3% та сповільненням інфляції до 5,1%), вона вже спричинила значний вплив на споживчі рішення українців.
Якщо аналізувати економічний (раціональний) аспект поведінки споживача, то в умовах воєнного стану внутрішній попит стає стриманим, а населення в основному керується обмеженими ресурсами та необхідністю адаптації до тривалої невизначеності. Як наслідок, в умовах кризових явищ, зокрема війни, проявляються зміни пріоритетів у попиті. Ф. Котлер (2008) у своїх роботах обґрунтував вектори таких змін:
- зменшення попиту на товари, що не належать до предметів першої необхідності, а визначальним чинником успішного просування продукції на ринку стає її ціна;
- втрата інтересу до товарів престижних торгових марок, які є надто дорогими, через що їх збут уповільнюється;
- менша увага покупця щодо зовнішньої привабливості товару.
Товарами «Аврори» є саме товари нижчої категорії (inferior goods). Така категорія товарів відрізняється відʼємною еластичністю попиту за доходом. Коли доходи населення зменшуються, то попит на них зростає (Рисунок 1), що з першого погляду контрінтуїтивно. Проте тут виникає ефект заміщення, оскільки споживачі обирають дешевші аналоги.
Ефект маленьких радощів
Але помилково було б розглядати таке комплексне поняття, як поведінка споживача лише через призму економічного аспекту. Поведінка споживача є складним соціально-економічним феноменом, який досліджується соціологією, психологією, економікою, маркетингом, етнографією, фізіологією, симптоматологією (Котлер Ф., 2008). Адже, вона не обмежується тільки раціональними мотивами у прийнятті рішень, а може включати також ірраціональні мотиви, спрямовані на задоволення різноманітних бажань. Це призводить до вибору оптимальної альтернативи серед доступних варіантів з метою задоволення потреби та досягнення цілей покупця (Длугопольський О.В., 2024).
Здебільшого класична економічна теорія очікує, що під час спаду доходів загальні споживчі витрати зменшуються. Проте, інколи економічна невизначеність підсилює психологічні чинники та в споживчій поведінці починає проявлятися так званий «ефект губної помади» (Lipstick effect) чи «ефект маленьких радощів» (Small Luxuries Effect). Це тенденція до збільшення витрат на дрібнички під час економічних криз. Так, дослідники МакДоналд і Ділдар, проаналізувавши у своїй статті витрати американських домогосподарств під час світової фінансової кризи 2008-2009, дійшли до висновку, що навіть в умовах економічного спаду споживча поведінка може змінюватися дивним чином, а саме замість повного скорочення витрат відбуватиметься часткова перебудова структури споживання на користь доступних «маленьких радощів» (MacDonald & Dildar, 2020).
Одним з найпереконливіших пояснень є психологічна заміщувальна стратегія «cheap treat». Економічні кризи змінюють не лише «кількість» споживчих витрат, але й «структуру». Таким чином, споживачі можуть віддавати перевагу дрібним, але емоційним покупкам, відмовляючись від масштабніших придбань (нерухомість, ювелірні прикраси, високоякісні товари) (MacDonald & Dildar, 2020).
Успіх Аврори в умовах війни
Під час війни в Україні, з метою покращення емоційного стану серед населення збільшились купівлі невеликих, відносно недорогих товарів, зокрема в мережі мультимаркетів формату dollar store «Аврора», де найпопулярнішими категоріями є товари для дому та сезонні товари. Ці речі зумовлюють швидкий обіг коштів, оскільки можуть регулярно спонтанно купуватися.
Зазначене підтверджується стрімким збільшенням продажів мультимаркету саме в умовах воєнного стану. Так, у 2022 році виторг «Аврори» складав 13,5 млрд грн (Forbes, 2023), а у 2024 році збільшився до 38,5 млрд грн (Forbes, 2025), тобто зріс майже втричі. Поки бізнес-гравці українського ритейлу зазнають збитків, закриваються або працюють у нульовому балансі, «Аврори» у 2023 році вийшла на ринок Європейського Союзу. Мережа наразі за кількістю магазинів входить до трійки найбільших непродуктових дискаунтерів в Європі. Станом на кінець 2023 року в мережі працювало 1300 магазинів, і на цифрі 2500 торгових точок у 2025 році компанія планує зупинитися (Ткачова С.С., 2022). Згідно з амбітними планами, у 2026-му, «Аврора» має бути готовою до виходу на європейську біржу для розміщення акцій, найімовірніше – у Варшаві, Бухаресті або Лондоні (RAU, 2023).
| Рік | Виторг «Аврори» | Зміна реальної заробітної плати (Інфляційні звіти НБУ) |
| 2022 | 13,5 млрд грн | -11,4% |
| 2023 | 26 млрд грн | +3,7% |
| 2024 | 38,5 млрд грн | +14% |
Успіх «Аврори» пояснюється не лише бажанням заощадити, але й психологічною потребою потішити себе «малими радощами», потребою відчути ефект повернення в довоєнне життя, коли такі радощі були буденністю. Його можна пояснити синергією двох вищезгаданих феноменів. З одного боку це класичний механізм товарів нижчої категорії (inferior goods), де споживачі раціонально зменшують витрати на побутові товари й обирають дешевші аналоги. З іншого боку це «ефект губної помади», де споживач діє ірраціонально та емоційно, аби замінити високовартісні блага, які приносять задоволення у життя, як, наприклад, подорожі, на товари-замінники – декор, косметика, солодощі. Тобто першопричиною цих ефектів є зниження купівельної спроможності, а наслідком у бажанні економити стає пошук альтернатив як для вимушених, так і для бажаних витрат – і бізнес-модель «Аврори» покриває ці потреби водночас.
Залучення вітчизняних виробників
Крім цього, «Аврора» активно співпрацює з українськими виробниками, що відповідає державній стратегії підтримки вітчизняних товарів, а також патріотичним настроям та уподобанням українців.
Як свідчать результати дослідження, проведеного на початку квітня 2024 року, 59% споживачів, котрі обирають українські товари, зазначили, що роблять це для підтримки вітчизняного товаровиробника, 57% для підтримки економіки України. Вигідна ціна на товари, виготовлені в Україні, є вирішальним чинником для половини опитаних (Gradus Research, 2024). За словами керівництва «Аврори», станом на 2025 рік частка товарів українського виробництва зросла до 50% асортименту, а кількість партнерів-виробників з України зросла до 750 у 2025 році (Retailers, 2025).
Мережа «Аврора» також однією з перших приєдналася до ініціативи «Національний кешбек», запровадженої Президентом України як інструмент фіскального стимулювання, тим самим реалізуючи мультиплікативний ефект в економіці. Ця програма для мережі спричинила як збільшення потоку покупців, які зацікавлені використати кешбек, так і стимулювала збільшити обіг товарів локальних виробників в країні загалом. Наразі понад половину асортименту «Аврори» українського виробництва, що також дозволяє мережі стабільніше почуватися на ринку і не так сильно залежати від імпорту.
Бізнес із соціальною місією
Важливими проєктом стала грантова програма «Аврора для підприємців» спільно з Forbes Україна, де «Аврора» переказала 10 млн грн на підтримку малих і середніх бізнесів у сфері переробної промисловості. Програма була спрямована на розвиток українських виробників товарів для кінцевих споживачів і допомогу в подоланні труднощів, викликаних воєнними умовами (Forbes, 2024).
Частково популярність мультимаркету «Аврора» пояснюється також суттєвим збільшенням прихильності українських споживачів до вітчизняних брендів, які підтримують Збройні сили України та соціально уразливі категорії українців.
Так, у 2024 році компанія «Аврора» здійснила низку масштабних ініціатив. Загальний обсяг благодійної допомоги склав 343,6 млн гривень. Ключові напрямки підтримки: внески на користь фондів, реабілітаційного центру та проєкту психологічного відновлення медиків. До річниці платформи UNITED24 компанія «Аврора» переказала 24 млн грн на проєкт «Нічне пекло для ворогів», що дозволив забезпечити придбання 44 нічних дронів. Крім того, у рамках акції «Морський бій» було зібрано кошти на 35 морських дронів «Sea Baby» для Служби безпеки України. У співпраці з благодійним фондом «Пульс» проведено 48 днів тренінгів з тактичної медицини. У рамках цих тренінгів 295 військових здобули навички зупинки кровотечі та евакуації поранених у бойових умовах. Загальний обсяг допомоги склав 1,25 млн грн (Retailers, 2025).
З позиції поведінкової економіки, активна позиція бізнесу тут виступає фактором нецінової конкуренції. Споживач, купуючи товар в «Аврорі», отримує додаткову корисність у вигляді моральної причетності до підтримки ЗСУ чи інших благодійних ініціатив. Це зміщує криву попиту вправо, роблячи його менш чутливим до ціни, відповідно в тому числі завдяки цьому люди зацікавлені обирати саме «Аврору» серед інших.
Негативні аспекти цієї тенденції
Такий значний успіх сегмента магазинів «one dollar store» в Україні хоча й має позитивну роль, більшою мірою є сигналом про глибинні проблеми в державній економіці та може нести за собою ризики у майбутньому.
За теорією міжчасового вибору ріст витрат на малі тимчасові задоволення свідчить про зміну пріоритетів населення. Тобто люди не бачать сенсу у довгостроковому вкладенню коштів, адже сьогодення вимагає думати про теперішнє й не дає впевненості в майбутньому. Тим самим країна втрачає ці потенційні інвестиції у нерухомість, освіту або розвиток власного бізнесу. Це провокує стан фінансової вразливості населення, де більшість не матимуть заощаджень і житимуть «в нуль», що точно не є основою для стабільної економіки держави.
Завдяки ширшому представленню українських виробників у мережах як «Аврора» у споживачів може формуватись ціновий якір, коли очікується низька ціна за український товар. Такий великий бізнес може дозволити собі пропонувати дешеві товари завдяки ефекту масштабу, та малий й середній бізнеси – ні. І у підсумку крафтова або якісніша продукція із вищою собівартістю поступово зникає з ринку через неможливість витримати конкуренцію. Хоча якби малі підприємства мали постійну аудиторію, що цінує такий вид товарів, вони могли б розвиватися та продукувати новинки на ринку.
Варто зазначити, що мережі дешевих товарів є одним із чинників підвищених відходів. Більшість таких товарів передбачають планове старіння, тобто вони свідомо створені з низькоякісних матеріалів, аби в короткий термін вийти з ладу і була потреба купити нову одиницю. І наслідки цього навантаження на екологію лягають на державу та її вміння врегулювати системи боротьби з відходами.
Негативний вплив так званої «пастки бідності» можна зменшити за допомогою заходів державної політики за такими напрямками. Першим є стимулювання розвитку малого бізнесу, наприклад за рахунок доступних кредитів, розвитку грантової програми «єРобота» для виробників товарів з високою доданою вартістю, обʼєднання дрібних виробників у кластери для отримання ефекту масштабу. Другим може бути підвищення рівня доходів завдяки перекваліфікації населення та популяризації інвестицій в облігації й депозити. А також важливим напрямком є державне регулювання захисту і сприяння розвитку конкуренції.
Висновок
Феномен «Аврори» відображає українську економіку воєнного часу, де бізнес адаптивний навіть в складних умовах, держава створює програми підтримки, населення знаходить розраду в найменших задоволеннях.
Дійсно, купивши дрібничку вітчизняного виробництва, споживачі не лише нагадують собі про важливість внеску кожного в економіку країни під час війни, а й відчувають емоційне розвантаження від усвідомлення факту приналежності до нації, яка у своїй єдності може протистояти будь-яким загрозам. Проте, водночас високий попит на товари нижчої категорії сповіщають нас про зниження рівня реальних доходів та про ринок із викривленим фокусом на ціну проти цінності товарів.
Тому завданням державної політики у повоєнний період має стати трансформація на користь зростання платоспроможності населення задля можливостей думати про майбутнє та інвестувати у нього.
І як червона помада стала символом стійкості та опору під час Другої світової війни, так нехай вранішня зоря Аврори, яка є символом пробудження та надії, нагадає нам, що ніяка темрява не зможе перемогти людей, які всупереч постійним смертельним загрозам продовжують жити, працювати та будувати успішну країну для наступних поколінь, які не знатимуть, що таке війна.
Автори: MMPG27, KSE: Наталія Дмитрук, Валерія Дідич, Василь Скаб, Наталія Галушка.
